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[ARCHIVE] - Max Havelaar lance de nouveaux labels ! Évolution logique ou réel retour en arrière ?

C’est l’Annonce de ce début d’année 2014, le label Max Havelaar adoucit ses règles et permettra prochainement à plus d’entreprises de s’inscrire dans sa démarche. Pour cela l’association a créé trois nouveaux labels ingrédients et non plus produits. Autrement dit, il est maintenant possible de vendre du chocolat Fairtrade/Max Havelaar où seul le cacao est équitable (et pas le sucre). Une annonce difficile à avaler pour les organisations historiques du commerce équitable.

Communiquer pour étouffer les critiques ? Nous avons assisté en avant première à la conférence de presse pré-annonce, réalisée dans les locaux de Max Havelaar France le 22 janvier 2014. Cela nous a fait réaliser que nous sommes déjà avancés dans l’année et que celle-ci semble avoir démarrée sur des chapeaux de roues. Etaient présents : Valérie Auchart, responsable Relations réseaux de producteurs et plaidoyer, Valéria Rodrigues, responsable de la communication de Max Havelaar France, Marc Blanchard, Directeur Général de Max Havelaar France, ainsi que de la présence de Shadow Communication qui a orchestré l’événement, et bien sur quelques partenaires presse, notamment Radio Ethic, Novethic ou bien encore We Demain. La France n’est plus un pays décideur pour l’équitable, et il apparaît difficile aujourd’hui de dire que l’annonce qui nous a été faite ce 22 janvier n’a pas été faite avec une certaine fébrilité. On a senti une gène, et comme bien souvent avec Max Havelaar on ne comprends pas pourquoi nous n’entendons pas des idées vraiment révolutionnaires ? Sommes-nous dans l’erreur dans notre interprétation, ou arrivons-nous à percevoir ce qui dérange ? A savoir que de nombreuses initiatives venant de Max Havelaar France sont désormais décidées à un niveau mondial et mises en scène par des agences de communication. Présentation des principaux chiffres / filières Commençons par quelques rappels chiffrés sur le label Fairtrade/Max Havelaar : 1149 producteurs dans 70 pays, 20 filières développées, soit 8 million de familles, une représentation associative dans 26 pays (principalement dans les pays d’Europe, d’Amérique du Nord, au Japon) et un impact dans 125 pays. 215 marques utilisent le label Fairtrade/Max Havelaar, pour environ 3600 produits différents, sachant qu’une tablette de chocolat noir amande est un produit différent d’une tablette de chocolat noir à 70% et ainsi de suite. L’organisation est maintenant gérée paritairement entre organisations de producteurs du Sud et organisations du Nord (voir notre article : L’assemblée générale de Fairtrade International à parité Nord-Sud) Les filières : - Cacao : 71 organisations de producteurs, 19 pays différents, 142 000 membres. 75% du Cacao vient de Côte d’Ivoire et du Ghana représentant 7,6 millions d’euros de prime. - Sucre : 69 organisations de producteurs, 37200 membres, dans 15 pays - Coton : 66500 producteurs, en forte baisse puisqu’une dizaine d’organisations de producteurs se sont retirées du circuit faute de débouchés suffisants. Et si on libérait le potentiel de tous ? Voilà l’annonce qui a été faite lors de cette présentation et qui est sur la place publique depuis le 27 janvier à 13h00. La France est le 3ème pays consommateur au niveau mondial, soit environ 346 millions d’euros sur les 4,8 milliards au niveau mondial. La France connaît une croissance, certes importante mais inférieure à bon nombre de pays, et l’objectif affiché par Marc Blanchard est de continuer à se « battre » pour rester sur le podium. Pour cela, l’association annonce le lancement d’un nouveau programme : FSP, FairTrade Sourcing Program. Un constat : seul 1,2% du cacao mondial est échangé selon les conditions du commerce équitable Fairtrade/Max Havelaar, moins de 1% pour le sucre. L’objectif : vendre davantage aux conditions Fairtrade/Max Havelaar. Les entreprises intéressées par un nouveau programme : Unilever – Pepisco – H&M – Mars – Nestlé. Ce qui change avec le programme FSP : dans le modèle actuel, tout ce qui peut être équitable doit l’être et l’ensemble doit représenter 20% du produit fini. Dans les nouveaux labels, il n’y a plus d’obligation sur les autres composants du produit. Le but est clairement d’encourager des entreprises à faire le premier pas. De qui / de quoi le succès dépendra : si cela fait comprendre aux entreprises qu’elles doivent aller plus loin ou simplement si cela marche comme incitation. Par contre il y a un gros risque de fair washing. Des nouveaux labels différenciés du label Fairtrade/Max Havelaar : Quid de la certification : les entreprises devront payer une licence à Max Havelaar France. Au sujet du contrôle, d’après Aurélie Hauchart : « contrôler mieux ce n’est pas possible, on est déjà au top ». En bref, selon Max Havelaar France Ces engagements représentent une augmentation initiale des ventes de cacao sous les conditions Fairtrade / Max Havelaar de 14% pour les producteurs de cacao en 2014. Plus de débouchés pour les producteurs grâce à la possibilité de vendre une part plus importante de leur production aux conditions du commerce équitable. Cela bénéficie aux producteurs et à leurs communautés. Plus d’opportunités pour les entreprises de se fournir en produits équitables, de concrétiser leur engagement RSE en se concentrant sur une ou deux matières premières. Plus de choix pour les consommateurs et plus de façons de soutenir les producteurs grâce à leurs achats. Alter Eco : « ces nouveaux labels sont créés pour les multinationales » Eric Garnier, directeur Filière et Relations Publiques chez Alter Eco nous donne son avis sur ces trois nouveaux labels. DR : Peux tu nous expliquer ce que tu comprends dans ce nouveau programme ? Cela devrait permettre a de grosses entreprises de bénéficier d’une certification « light » en leur permettant par exemple de ne pas utiliser de sucre certifié dans leur chocolat et de n’utiliser qu’une partie du cacao ou du sucre en labellisé... Inutile de faire un dessin mais en gros, les big boss du secteur du chocolat vont se prévaloir d’un engagement Fairtrade/Max Havelaar au rabais sans grande conséquence sur leur coût de revient. DR : Quels sont les problèmes que cela comporte ? Il y a un risque de concurrence déloyale vis-à-vis des organisations 100% équitables comme Alter Eco (les pure players). Il y a aussi un risque d’incompréhension des coopératives de producteurs quant aux bénéfices de cette démarche pour eux, notamment les coopératives de sucre. C’est aussi une porte ouverte à de nouvelles modifications ou revue à la baisse de critères clés. DR : Quels sont les points positifs de ce dispositif ? La règle du « All that can be » a toujours été une règle contraignante (et tant mieux) notamment considérant la difficulté (technique et économique) de s’approvisionner en ingrédients Fairtrade/Max Havelaar pour un produit composé (ex : chocolat au riz et cacahuètes équitables, il faut donc du cacao, du sucre, de la vanille éventuellement, du riz, des cacahuètes). Le coût est donc très élevé et la disponibilité de certaines matières premières aléatoire (notamment quand nous sommes sur une double labellisation systématique de nos ingrédients en AB + FT). Permettre une certaine flexibilité se justifie donc... si celle-ci est cadrée. A date c’est d’ailleurs déjà le cas avec la dérogation pour « unavailable ingredient » : si tu arrives à prouver que tu n’as pas pu trouver de la goyave bio et Fairtrade/Max Havelaar pour ton produit, tu peux utiliser une source de transition non Fairtrade/Max Havelaar, mais cela a un caractère transitoire et exceptionnel. Le système est en train d’en faire une règle… Bref, si tous les acteurs du marché du commerce équitable étaient des pures players, cela ne poserait finalement pas de problème. Mais on en est loin et donc deux cas de figures : - J’imagine bien un petit chocolatier super engagé qui travaille à la fois avec des petits producteurs de cacao aux conditions Fairtrade/Max Havelaar mais qui soutient par exemple aussi une coopérative de sucre de betterave dans le coin (puisqu’il se dit à juste titre « pourquoi aller chercher du sucre loin, j’en ai ici »). Doit-on l’obliger à utiliser du sucre Fairtrade/Max Havelaar ? A mon sens non. Donc ce FSP aurait une certaine pertinence, lui permettant de poursuivre son action et ses engagements vis-à-vis des différents groupes de producteurs (au Sud comme au Nord). - A l’inverse, un gros du chocolat va toujours essayer de baisser ses coûts d’approvisionnement, on lui dit donc : « investis toi dans le Fairtrade/Max Havelaar, ton impact financier sera limité ». Ce qui est complètement idiot, puisque le commerce équitable implique nécessairement un impact coût et la volonté des détenteurs de licence de s’engager à « changer les règles du commerce mondial ». Par ailleurs, on achète notre sucre de canne bio Fairtrade/Max Havelaar 300% plus cher que le marché du sucre côté à New York ! Pour le cacao ce différentiel est de 15-20%... Evidemment qu’une multinationale ne va pas vouloir assumer une hausse de 300% sur son ingrédient sucre (et on sait qu’ils en mettent partout du sucre !!!). Quand on sait que les gros types Nestlé, Cadburry, etc… font une part majoritaire de leur CA sur du chocolat au lait (beaucoup de sucre et à peine 35% de cacao), ca veut dire que 2/3 de leurs coûts en matières premières, leur logique d’approvisionnement, leurs choix des filières et ingrédients ne sont absolument pas remis en causes par ce nouveaux système. Sommes-nous toujours en train de « changer les règles du commerce mondial » ? DR : Avez-vous été consultés pour l'élaboration de ces nouveaux labels ? Pas vraiment, en tout cas pas formellement. Depuis longtemps ces sujets de « label ingrédient » (puisque c’est de cela qu’i s’agit) ont été mis sur la table par Fairtrade International, toujours critiqué par les organisations spécialisées dans le commerce équitable (ATOs), soulignant que le « All that can be » était l’une des caractéristique positive du système FLO (notamment vs d’autres certifications). Max Havelaar France nous avait sensibilisé plus officiellement à la question il y a 2 ans mais en précisant que le travail était en cours. Lors de la consultation mandatée par Fairtrade International et pilotée par Ian Barney (ex Managing Director de Twin) auprès des organisations spécialisées dans le commerce équitable, ce sujet a été évoqué également mais nous n’avons pas été intégrés à la consultation formelle. Nous avons par ailleurs co-signé une lettre en mai dernier à l’initiative de Twin et Divine Chocolate qui a été envoyée à Fairtrade International (voir le lien à la fin de l’article ainsi que leur réponse). Cette lettre avait été envoyée également à la coopérative de producteurs Acopagro qui a signé ce document également. DR : Penses tu que ces créations sont faites pour s'adapter au marché ? Oui. Fairtrade International assume désormais plus que jamais un système à 2 vitesses, d’un côté les pure players et les acteurs engagés et de l’autre les gros… Une évolution logique considérant l’approche pragmatique de Fairtrade International et sa vision « la fin justifie les moyens ». Plus de volumes, plus de coopératives, plus d’acteurs au Nord… Il faut donc inciter tout le monde à passer au commerce équitable, quitte à offrir de « nouvelles options de business » pour que les plus gros puissent entrer sans que le système ne soit trop contraignant. Il va falloir que Fairtrade International fasse très attention à la gestion de ce système à deux vitesses, au risque de voir tout ce qui a été construit pendant plus de 20 ans exploser... Ethiquable : « une absence totale de concertation » Christophe Eberhart, co-fondateur d’Ethiquable a aussi souhaité réagir à cette annonce. Nous avons recueilli une première réaction. La suite sera publiée dans les prochains jours. DR : Avez-vous été consultés pour l'élaboration de ces nouveaux labels ? Nous n'avons pas été consultés. Personne de l'a été. Nous avions de l'information via les organisations latino-américaines. Max Havelaar s'est bien garder de consulter ses partenaires actuels car l'association est consciente qu'une proposition de ce type ne sera pas acceptable par de nombreux acteurs. Donc on fait passer le projet en force, sans tenir compte de l'avis des producteurs latino-américains, et sans prendre l'avis des ATOs, les entreprises engagées. Lorsque nous nous sommes aperçu de la préparation du projet l'année dernière, un groupe d'entreprises engagées du monde entier ont fait un courrier à Fairtrade International pour donner son point de vue négatif sur le projet. Une réponse polie a été formulée et le projet a été soumis au vote au conseil d'administration juste après. DR : Pensez vous que ces nouveaux labels ont été créés pour s'adapter au marché ? Cela été fait à la demande des multinationales. Leurs demandes sont connues : des prix les plus proches possible du marché (donc sucre de betterave dans le chocolat au lait qui en contient 70%), pas de prix minimum garanti (elles font pression pour l'éliminer ou le situer tellement bas qu'il n'existe plus) et surtout le mass balance, qui existe déjà et qui leur permet la plus grande souplesse possible en vendant des tablettes dans lesquelles il n'y a pas de cacao équitable. Producteurs de cacao : gagnants. Producteurs de sucre : perdants ? Max Havelaar France met en avant dans sa communication la réaction très positive Fortin Bley, Président du Réseau de Producteurs de Cacao Fairtrade d’Afrique, producteur de cacao et secrétaire général de la CANN, coopérative de Côte-d’Ivoire : « Cest l'avancée que nous attendions […] Les producteurs que je représente en Afrique de l’Ouest cherchent à vendre plus de cacao aux conditions Fairtrade sur le long terme. Ce nouveau programme signifie que nous pouvons d’ores et déjà augmenter nos ventes aux conditions Fairtrade. Cela implique plus de Prime de Développement investie dans des projets sociaux comme l’accès à l’eau potable, la construction d’écoles et plus d’impact pour nos communautés ». Du côté d’Ekitinfo nous avons pourtant recueilli dès octobre 2013 une réaction bien plus critique des producteurs de cacao et de sucre de la CLAC (le réseau latino-américain et des Caraïbes des petits producteurs du commerce équitable). Ils avaient alors identifiés d’énormes risques si ce projet était mis en œuvre, comme une perte de prestige pour la marque Fairtrade/Max havelaar, ainsi qu'une concurrence déloyale entre les sociétés engagées à 100% dans le commerce équitable et les sociétés transnationales et autres grands acteurs intéressés par la certification d’un seul produit (voir notre article : Fairtrade International peut-il perdre son âme en cherchant à augmenter ses ventes ?). Notre conclusion Il ne fait aucun doute que ces trois nouveaux labels vont permettre d’accroitre significativement les ventes des produits Fairtrade/Max Havelaar dans les prochaines années. Cela va aussi permettre à des grosses multinationales de s’aventurer sur le terrain du commerce équitable. Au passage, dès que ces multinationales obtiendront le label, Max Havelaar France n’aura plus le droit de les critiquer. Il y a pourtant surement beaucoup de choses à redire sur des multinationales comme Nestlé, Mars, Unilever, … Nous remarquons en tout cas que ces nouveaux labels ont été lancés sans consulter les organisations historiques du commerce équitable. Nous sommes donc impatients de savoir comment elles vont réagir à cette annonce. Nous avons aussi posé quelques questions à Max Havelaar France qui, on l’espère, nous répondra très prochainement. - La lettre d'Alter Eco, Ethiquable et d'autres - La réponse de Fairtrade International - La réaction du CLAC (photo de Marc Blanchard prise par Didier Reynaud)

Un article signé Guillaume N.


 


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