Oxfam et Artisans du Monde : même stratégie de crise

Deux réseaux en difficultés

Artisans du Monde (France) et Oxfam-Magasins du Monde (Belgique) se ressemblent. Les deux réseaux regroupent entre 100 et 200 magasins, gérés majoritairement par des bénévoles. Ils commercialisent une large gamme de produits : alimentaire, artisanat, vêtements et mènent différentes campagnes de plaidoyer. Si on remonte un peu dans le temps, on s’aperçoit aussi qu’ils ont commencé leur activité de commerce équitable à la même époque, dans les années 80.

Les difficultés d’Artisans du Monde sont malheureusement bien connues. Elles s’expliquent en partie par la crise mais aussi par des raisons structurelles (notamment l’organisation des flux financiers entre les boutiques, la Fédération Artisans du Monde et la Centrale d’achat Solidar’monde) et parfois par une mauvaise gestion. Sur Ekitinfo, cela s’est déjà traduit par deux actualités (au moins) :
- La fermeture de la boutique de Chambéry que les bénévoles expliquaient par la concurrence des grandes surfaces et de deux magasins Biocoop.
- La situation critique de Solidar’monde qui a frôlé la liquidation judiciaire en 2010. Si le pire a été évité, les chiffres ne sont toujours pas bons puisque la centrale d’achat a enregistré une baisse de près de 4% de son chiffre d’affaires entre 2010 et 2011 (source).

Oxfam-Magasins du Monde a aussi rencontré des difficultés financières en 2010. Son chiffre d’affaires total en 2010 était en recul de 4,6% par rapport à l’année 2009. Les ventes des produits artisanaux étaient en recul de 8,2%, l’alimentaire de 1,9% (source). Aujourd’hui, la situation semble s’être stabilisée avec un chiffre d’affaires en croissance de 0,9% par rapport à 2010 et une progression des ventes de 4,4% pour l’artisanat en 2011. Malgré tout, deux magasins ont été fermés en 2010 (source).

Aménagement et relocalisation des magasins

Les deux réseaux ont développé une stratégie de modernisation de leurs magasins. Artisans du Monde, dès 2006, a fait appel au cabinet Them’A Architecture pour proposer un nouveau concept d’aménagement autour de la notion d’Équité au quotidien. L’objectif était de montrer aux consommateurs que l’équitable pouvait s’inscrire dans leur quotidien. « Nous souhaitons proposer à nos clients un espace plus accueillant, plus moderne, plus clair et plus lumineux... En un mot plus actuel et en phase avec leurs envies du moment. Nous avons ainsi imaginé un espace organisé en univers afin que le client se repère facilement dans le magasin, mais également pour qu’il se projette plus aisément dans son quotidien, son intérieur » expliquait le communiqué de presse de l’époque.

En 2008, trois boutiques ont mis en place la charte d’aménagement des magasins et treize ont rénové leur façade. Cela s’est immédiatement traduit par une augmentation du chiffre d’affaires : +9,1% d’augmentation du CA pour un aménagement de façade selon la charte et +13,1% d’augmentation du CA pour une relocalisation sans aménagement de magasin (source). Mais, à partir du moment où cet aménagement coûte aux alentours de 30.000€, sachant que le chiffre d’affaires moyen des magasins Artisans du Monde est de 74.000€, il faudra environ 3 ans de forte croissance pour que l’aménagement devienne rentable.

Oxfam-Magasins du Monde a mis en place son nouveau concept de magasin en 2011 à l’occasion de la relocalisation de 3 magasins (Enghien, Stockel et Charleroi). Il met l’accent sur son positionnement commercial : faire (ou se faire) plaisir, trouver des produits de qualité, pour consommer autrement. Au total, 12 magasins ont été relookés. Plus globalement, les magasins ont fait un effort sur leur vitrine : le plan de communication commerciale élaboré en 2011 a permis de déterminer plusieurs focus (dont une rentrée des classes très dynamique et une action de fin d’année performante), correspondant aux nouveautés présentées durant toute l’année. Pour l’instant, on ne sait pas comment ce nouvel aménagement a impacté les ventes.

Développement de l’activité sur internet

Depuis deux ans, Artisans du Monde et Oxfam-Magasins du Monde développent leur présence sur internet. Ainsi, en septembre 2010, Artisans du Monde a lancé son site de vente en ligne. Il regroupe plus de 1000 références. C’est surtout une nouvelle source de revenu pour la centrale d’achat d’Artisans du Monde, Solidar’Monde, et un moyen d’écouler les stocks par des campagnes de promotion. Ce site internet n’a probablement pas d’impact sur les magasins locaux Artisans du Monde même s’il propose aux clients de se faire livrer dans un magasin Artisans du monde (plutôt que chez eux).

La stratégie internet d’Oxfam-Magasins du Monde est assez différente. Elle se base sur l’acquisition d’adresses mails pour fidéliser les clients et les informer des différentes actualités des boutiques. En octobre 2011, un mailing postal a été envoyé vers les personnes détentrices d’une carte de fidélité mais qui n’avaient pas donné, lors de leur inscription, leur adresse email. Oxfam-Magasins du Monde a envoyé un courrier avec ses motivations et proposant en « bonus » pour les plus réactifs d’entre eux, un petit cadeau : le choix entre un sac Oxfam ou un T-shirt bio et équitable. L’action a dépassé les objectifs fixés puisque Oxfam-Magasins du Monde a obtenu 1331 nouvelles adresses e-mail.

L’approche vers les collectivités

Les collectivités territoriales sont des clients très intéressés par la démarche du commerce équitable, notamment parce qu’elles se retrouvent dans ses valeurs. C’est donc une (nouvelle) clientèle potentielle pour Artisans du Monde. Voilà pourquoi Artisans du Monde participe à la campagne Territoires de commerce équitable depuis 2008. Elle propose aussi sur son site internet une rubrique destinée aux collectivités.

En Belgique, Oxfam-Magasins du Monde s’intéresse aussi aux collectivités locales. En 2011, l’offre de produits destinés aux collectivités à été étoffé : « nous avons remarqué en allant sur le terrain que certaines entreprises et institutions publiques désiraient participer activement au commerce équitable mais qu’elles exigent aussi des produits faciles à utiliser, prêts à l’emploi. C’est pourquoi nous avons décidé de proposer d’une part, des colis cadeaux mêlant produits artisanaux et alimentaires pour la période de fin d’année, et d’autre part, développé une offre spécifique ‘package petit déjeuner’ Â» explique Oxfam-Magasins du Monde.

La mode et le bien-être misent à l’honneur

Suites à plusieurs analyses géomarketing qui ont révélé l’intérêt des citadines pour les produits liés à la mode (je ne suis pas sur qu’une analyse approfondie était vraiment nécessaire pour obtenir ce résultat), Oxfam-Magasins du Monde a décidé de mettre l’accent sur les « accessoires de mode Â». Pour cela, la gamme a été élargie avec l’achat de 75% de nouveautés au printemps 2011 (contre 69% en 2010) et 87% pour l’hiver 2011 (contre 62% en 2010). Cela s’est globalement traduit par une hausse des ventes, particulièrement pour les bijoux en tagua (+28%), des foulards (+26%) et de la laine (+42%).

La gamme de cosmétiques Natyr a aussi été enrichie en automne 2011 avec l’arrivée de 15 nouveautés : gamme visage, corps, un nouveau shampoing et un gel douche. Les produits cosmétiques achetés à CTM (Italie) impliquent le travail d’une vingtaine d’organisations du Sud. Cette gamme connait un très bon démarrage puisqu’en l’espace de quelques mois de vente seulement, 4 produits sont entrés au top 10 des ventes de 2011 en chiffre d’affaires. Si ces nouveaux cosmétiques ont eu autant de succès c’est parce qu’elles ont « Ã©té présentée plusieurs fois aux bénévoles par les salariées de la centrale ou par l’équipe de CTM, et a fait l’objet de communiqué de presse, d’une brochure et d’un poster Â» explique Oxfam-Magasins du Monde.

En France, la gamme Natyr a été commercialisée dès 2007 par Artisans du Monde. Elle comprenait alors 35 produits et était déclinée en trois lignes spécifiques : Aloe Vera, Thé Vert et Epices et Fleurs. Mais aujourd’hui, rien n’indique un développement particulier au niveau de la mode. Au contraire même, puisque les cosmétiques et les vêtements ne sont plus vendus sur la boutique en ligne.

Oxfam-Magasins du Monde va mieux qu’Artisans du Monde

S’il existe des similitudes entre Oxfam-Magasins du Monde et Artisans du Monde, j’ai l’impression que le réseau belge s’en tire mieux que le réseau français, notamment au niveau du chiffre d’affaires. Il faut dire qu’Artisans du Monde rencontre une triple problématique : situation financière critique de sa centrale d’achat, endettement de sa fédération, baisse des ventes dans les boutiques. Pour ne pas terminer sur une note négative, voici donc quelques pistes d’actions qui pourraient, à mon avis, améliorer la situation.

1. En plus des formations proposées, les membres de la fédération devraient se rendre dans les différentes boutiques Artisans du Monde pour discuter avec les bénévoles. Ils pourraient notamment donner des conseils concrets et adaptés pour un meilleur aménagement du magasin.

2. Les boutiques ne doivent pas délaisser le secteur « éducation ». Si les actions dans les écoles et les lycées demandent du temps et de l’argent, c’est un investissement indispensable pour l’avenir du commerce équitable. Si Artisans du Monde n’était pas venu dans mon lycée pour parler du commerce équitable, Ekitinfo n’aurait jamais vu le jour. En fait, les trois membres actuels du bureau de l’association Ekitinfo (Guillaume, David et Didier) se sont engagés après avoir entendu parlés du commerce équitable en classe. Sur ce point, Artisans du Monde peut s’inspirer d’Oxfam-Magasins du Monde et des Jeunes Magasins du Monde.

3. Améliorer la communication interne. Aujourd’hui la communication au sein du réseau Artisans du Monde passe obligatoirement par la Fédération. Il faut encourager les échanges directs entre les boutiques. De plus la communication en direction des consommateurs reste très verrouillée. Sur le site internet d’Artisans du Monde, seul le rapport annuel de 2008 est accessible et aucune donnée sur la situation financière critique de Solidar’Monde n’est rendu publique. Arrêtons avec la communication idéaliste !

4. Elargir la gamme alimentaire. Plus de 120 produits alimentaires issus du commerce équitable, c’est très bien. Mais c’est encore très peu par rapport aux milliers de produits biologiques de Biocoop. Artisans du Monde pourrait développer les produits locaux (commerce équitable Nord-Nord) ou encore, comme l’a fait Oxfam-Magasins du Monde créer un partenariat avec une autre entreprise de commerce équitable (en l’occurrence Ethiquable).

Pour faire ces propositions, je ne disposais que des données accessibles à tous. Il se peut donc que celles-ci aient déjà été envisagées ou s’avèrent inefficaces. Mais en tant que consom’acteur je me suis dit que ces quelques idées pourraient être utiles. Et vous, vous avez d’autres idées ?